Artículo original de VIA Empresa reproducido con la autorización del autor.
Las marcas de ropa innovan etiquetando cada vez más en lengua catalana
No sobrevive la marca más fuerte, sino la que se adapta mejor. Esta versión de la máxima darwiniana en el mundo de la empresa se podría adecuar todavía más en el ámbito del negocio si cambiáramos adaptar por innovar. Porque ¿qué es la innovación, sino una adaptación más profunda al medio a través de la superación de una limitación o de un reto? Con demasiada frecuencia relacionamos el significado de innovar con ingenios tecnológicos, olvidando que la innovación pasa por introducir cambios de cualquier tipo que se adelantan a la normalidad que vendrá.
Recordémoslo: la tecnología preexistente podría haber equipado los primeros teléfonos móviles con la configuración del menú en lengua catalana, pero no fue hasta unos años más tarde cuando las marcas de la electrónica de consumo se dieron cuenta de que era mucho mejor acoger la realidad del medio donde operaban ?incorporando la opción de poderse relacionar con el aparato en la lengua del usuario? que parapetarse en prejuicios de otros tiempos. Este fue un ejemplo claro de innovación del producto. A veces, sin embargo, la innovación no opera sobre el propio producto, sino sobre la estrategia de construcción de marca. Un buen ejemplo de esto es la incorporación del catalán en el etiquetado en un buen puñado de marcas de moda notorias.
Hoy ya es posible vestirse de pies a cabeza con prendas de marcas de renombre etiquetadas en catalán, algo del todo impensable hace algunos años. Da lo mismo si se es mujer, hombre, joven o niño. La franja de edad no es determinante. La posibilidad de acceder en catalán a la composición, el lugar de fabricación y las indicaciones de conservación y mantenimiento tampoco depende de un estilo concreto, ni del origen ni la localización de la sede de la marca. Estaremos de acuerdo que Zara y Punto Roma se dirigen a públicos muy diferentes, pero ambas marcas etiquetan en catalán. Pasa lo mismo con Cortefiel, Pull&Bear, Springfield y Boboli: las franjas de edad a que aspiran vender difieren claramente, pero las cuatro han incorporado la lengua catalana en el etiquetado interior de sus artículos.
Podemos pensar que Punto Blanco etiqueta la ropa interior de hombre y de mujer en catalán solo porque lo determina su origen en Igualada. Pero nada más alejado de la realidad: tanto Intimissimi, Tezenis y Calzedonia ?de origen italiano?, como la española Women’s Secrets también lo hacen. Se podría decir lo mismo de Mango y Desigual –marcas con sede y diseño catalanes–, pero la japonesa Uniqlo vuelve a desmontar el tópico. Massimo Dutti y Pedro del Hierro compiten por los clientes hombres, y lo hacen en igualdad de condiciones respecto al catalán en los hashtags. Stradivarius, Bershka, Lefties, Oysho y Uterqüe –y el resto de las marcas del grupo Inditex– no solo incorporan el catalán, sino otras lenguas peninsulares no estatales, como el gallego y el euskera.
Decíamos que la innovación en etiquetado quizás no opera sobre el propio producto, sino sobre la marca. Al final, la fibra de un top no dejará de ser de algodón tanto si el hashtag dice cotton como si dice puuvill o algodão. Lo que se pone en juego es la construcción, en la percepción del consumidor, de una marca con prestigio, sensible a las demandas de la sociedad, permeable a la diversidad, que actualiza su relación con el cliente y pone al día una idea de sostenibilidad que también debe ser considerada en clave cultural y lingüística. Una marca –por qué no decirlo– que no interpreta restrictivamente la ley, sino que la incorpora como un valor porque sabe que beneficia al consumidor y al entorno social.
Se dice que un famoso magnate de la moda –y a la vez uno de los hombres más ricos del mundo– supo encontrar la clave del éxito cambiando la noción habitualmente aceptada de la relación entre empresa y cliente: si hasta entonces era el diseñador el que fijaba como se tenía que vestir el consumidor, ahora sería el consumidor quien decidiría como vestirse, y, a tal efecto, la empresa puso a sueldo un ejército de observadores para recoger las tendencias más avanzadas de la calle. Igualmente, el consumidor catalán ya ha decidido cómo quiere relacionarse con sus marcas preferidas y cuáles son sus expectativas lingüísticas. La tendencia es tan clara que las marcas se adaptarán –o innovarán– tarde o temprano.
