Artículo original de VIA Empresa reproducido con la autorización del autor.
Corre el dicho entre algunos comentaristas de las redes sociales que cada plataforma se puede asociar metafóricamente a un espacio físico concreto. LinkedIn es el despacho, donde trabajamos y creamos una red de contactos útiles para nuestra vida laboral; las relaciones con amigos y conocidos –ámbito de Facebook? se hace en la intimidad de nuestro cuarto de estar. Twitter, al parecer de sus usuarios, correspondería a la barra de un bar. Pero lejos de las connotaciones negativas que comporta, hay que ver que la red del pajarito es idónea para una comunicación directa, abierta y poco jerárquica entre los consumidores y las marcas. Allí donde hay comunicación, hay lengua.
Las marcas más notorias para el consumidor catalán se sirven con normalidad del uso del catalán en la presencialidad que otorga el establecimiento físico. Tanto es así, que entre la población ocupada que hace atención al público con los usuarios o clientes de Cataluña, la presencia del catalán, en mayor o menor medida, llega casi al 75%. Pero estas interacciones comerciales caracterizadas por un mimetismo natural con la realidad cotidiana no tienen una correspondencia en el uso del catalán que las grandes marcas hacen en redes sociales como Twitter. Así lo demuestra el estudio elaborado en 2020 por la Dirección General de Política Lingüística, que concluye que menos del 10% de los mensajes que las marcas notorias en Cataluña publican en las redes sociales –un 4,2% en Twitter– son en lengua catalana. Estos datos presentan un claro sesgo respeto de los resultados del estudio sobre Preferencias de los consumidores (2017), según el que un 65,5% de los consumidores de Cataluña querría que sus marcas preferidas se comunicaran en catalán en las redes.
La distancia entre el uso real de la lengua catalana que hacen las marcas y las expectativas insatisfechas de los clientes demuestra que las grandes firmas no están prestando suficiente atención a un gran segmento de mercado comunicativo. Así, las firmas pierden la oportunidad de ganar proximidad, desatienden la capacidad de conexión y compromiso (engagement) que las lenguas llevan aparejadas y obvian la posibilidad de mimetizarse con los clientes en una relación que Twitter, precisamente, permite que sea entre iguales o, cuanto menos, más horizontal que en cualquier otra red.
La primera fase exploratoria del estudio -Las grandes marcas y el catalán en las redes sociales, dedicado exclusivamente a Twitter- revela otros comportamientos significativos en cuanto a la manera en que las grandes marcas se comunican con el consumidor. En este sentido, los datos demuestran que algunasmarcas del sector energético del Ibex 35 no emiten nunca posts iniciales en catalán pero, en cambio, reciben aproximadamente un 15% de respuestas en catalán por parte de los usuarios que se autoubican en Cataluña; el porcentaje de uso del catalán llega casi al 40% cuando es el usuario quien, espontáneamente, interpela a la marca por iniciativa propia, y roza el 50% en las conversaciones externas, es decir, cuando los usuarios hablan de las marcas en cuestión sin citar a la cuenta oficial.
Hay que decir que las marcas tienen una elevada tendencia a responder a los usuarios en catalán si la interpelación ha sido hecha en esta lengua, pero esto no hace más que reforzar el comportamiento de pasividad de las marcas a la hora de captar inicialmente el consumidor, a quien obligan a asumir una responsabilidad y una iniciativa que, como destinatario involuntario de una oferta de bienes o servicios, no parece que le tendría que corresponder. Las grandes marcas tienen en cuenta el factor de la edad, intereses, localización, trabajo, etc. del usuario para segmentar él público objetivo; ahora, los datos de conexión y compromiso (engagement) también demuestran que tienen que incorporar el factor lengua en todas las fases de compra.
