Claus per a l’employee branding

S’ha parlat molt de la importància del client o usuari i de posar-lo al centre de la comunicació. Però cal dedicar el mateix o fins i tot més esforç a enamorar els treballadors i treballadores que, a les petites i mitjanes empreses del segle XXI, són sovint el factor clau de competitivitat i diferenciació.

La teva reputació com a empresa, la teva marca, depèn en bona mesura de la motivació dels treballadors i, per tant, del seu grau de fidelitat, vocació i compromís. Una marca és l’experiència global per a clients i treballadors que la distingeix com a organització i producte de l’entorn competitiu. Si vols que la teva empresa –i la teva marca– siguin estimades pels teus clients, cal posar el focus en com cuides la motivació dels teus treballadors. Com bé diu Richard Branson, fundador de Virgin, “si cuides bé els treballadors, ells cuidaran bé dels teus clients”.

Com perceben la teva empresa els treballadors actuals i potencials?

L’expressió en anglès Employee branding designa com una empresa és percebuda pels seus actuals i potencials treballadors. Es tracta d’un procés de comunicació a través del qual els treballadors perceben la desitjada imatge de marca i –si el relat és atractiu– es motiven per difondre-la als clients i a la societat.

No hi ha estratègia més eficient i més econòmica per fer créixer la visibilitat d’una empresa i cuidar-ne la reputació que l’employee branding. La veu dels treballadors és vista com a legítima i la seva capacitat d’influir en les percepcions de clients i de la societat a través del seu tracte i també dels seus canals (principalment xarxes socials) és molt alta.

Una estratègia d’employee branding positiva comporta beneficis com ara:

  • Lleialtat i compromís dels treballadors
  • Sentiment de pertinença i motivació dels treballadors
  • Atracció del talent desitjat
  • Visibilitat i reputació de marca
  • Satisfacció del client o usuari

L’employee branding no és una opció sinó una necessitat. Com diria Joan Fuster respecte de la política, “o el fas o te’l fan”. Si no cuides el relat corporatiu i el tracte als treballadors, aquests no difondran el missatge desitjat i –en cas d’una baixa motivació– no contribuiran a una alta satisfacció del client.

L’employee branding no és una opció, o el fas o te’l fan

La primera premissa de l’employee branding és entendre que, de la mateixa manera que per a la direcció de l’empresa treballar aquest àmbit no és una opció sinó una obligació, per als treballadors sí que és una opció i no una obligació donar a conèixer en els seus àmbits de relació les bondats de la seva empresa. Cal veure els treballadors com les persones lliures que són, exigents i informades, diferents i úniques, amb components emocionals i racionals a l’hora de gestionar l’employee branding. Els hem de motivar i seduir per voler compartir el relat de l’empresa. I per fer-ho, cal que aspectes com el reconeixement i el bon tracte dels treballadors en tots els àmbits estigui satisfet.

La piràmide de Maslow parla d’àmbits clau per a l’employee branding. La base de la piràmide és la supervivència (cobrar un sou digne que permeti viure), just per sobre tenim la seguretat (un contracte laboral amb una mínima estabilitat), després tindríem el sentiment de pertinença (un propòsit compartit, uns bons companys, un ambient de treball saludable i la sensació de formar part d’un equip), i a la punta de la piràmide tindríem el reconeixement i l’assoliment de reptes (l’èxit compartit, el respecte, les oportunitats, l’aprenentatge, els reptes, la possibilitat d’aportar i ser creatiu, ser escoltat). El primer motiu pel qual una persona deixa una empresa és per un baix reconeixement i el segon, per un mal de cap.

T’has plantejat mai si la teva empresa té una bona història?

Si creiem que a la nostra empresa tenim aquests aspectes bàsics satisfets, ens hem de preguntar quin és el nostre relat compartit. L’ésser humà és narrador d’històries per naturalesa. Fins a la invenció de la impremta, des de filòsofs a joglars, la cultura es transmetia a través d’històries. La nostra feina, la nostra empresa pot ser una bona història a compartir si treballem perquè així sigui. L’storytelling (o l’art del relat, de construir històries) és una estratègia i un procés per connectar les persones des de valors compartits i interessos comuns per assolir uns objectius. La majoria d’empreses, tradicionalment, han pensat el seu relat en clau de la seva història (el passat, el llegat) o en clau dels clients o usuaris (el client extern). Hem d’aconseguir que el nostre relat inclogui també el futur i els treballadors (el client intern). Només així serà un relat positiu per als nostres treballadors, actuals i futurs. Per tant, cal revisar el nostre relat tenint en compte el propòsit de futur. Simon Sinek parla en la seva famosa conferència del “cercle daurat” de la comunicació, aquell que comença pel “Perquè” de les empreses: per què fas el que fas? Què és el que et mou?

Tingues els objectius clars. Si no saps on vas, ningú no voldrà anar amb tu

Un bon propòsit ha de ser compartit. Una regla d’or en comunicació a l’empresa és usar la primera persona del plural. Som, fem, volem, somiem. Evitem fórmules impersonals i artificials que fins ara s’han utilitzat fins a l’avorriment: “l’empresa ha decidit”, “l’empresa ha aconseguit…”, “l’empresa té uns objectius…”.

Caldria preguntar-se què fa una empresa atractiva per als seus treballadors? Podríem dir que la causa que persegueix, el propòsit, n’és una peça clau, fins i tot en major mesura en les generacions més joves. També ho és sens dubte l’estil de lideratge. Un altre element cabdal és el clima i la cultura organitzacional, si és coherent amb els valors individuals dels treballadors. Un altre factor que hi té molt de pes és la reputació externa i el grau de coneixement o visibilitat, que és una font d’orgull. Altres factors importants són les possibilitats de créixer professionalment, de formar-se, de ser escoltat i reconegut, d’innovar i aportar creativitat… Al final una empresa, més que una marca, és un conjunt de persones que volen atraure altres persones (clients o usuaris i potencials treballadors per al futur).

El procés d’employee branding comença amb la identificació de la narrativa, que ha de partir d’un procés de conversa i escolta dels treballadors. El relat ha de ser autèntic, veraç i creïble perquè no hi ha res més exigent que un treballador que conviu dia a dia amb nosaltres a l’empresa i veu la realitat del que diem. Ha de connectar amb les emocions i donar arguments contrastats, raó i emoció han d’estar equilibrats. També ha de ser interessant i atractiu perquè el vulguin compartir, i hem de treballar-lo amb creativitat i de manera audiovisual perquè pugui ser viral a xarxes. El contingut ha de tenir una derivada en imatges, és el format més eficient per generar impacte, ser compartit i recordat.

Compleix el que dius. La “prova del cotó” dels treballadors és molt exigent

Si a més de ser veraç, creatiu i audiovisual, inclou els treballadors com a protagonistes del missatge a través de testimonis, càstings de fotografies o històries viscudes, encara millor. Estem impulsant la identificació organitzacional. El fet que els treballadors se sentin identificats amb l’empresa. Amb la seva narrativa, el seu propòsit, els seus valors. El fet de “viure la marca” o vestir-ne els colors. Iniciem un procés d’identificació dels valors propis de la marca amb els valors dels treballadors. Es parla també de la congruència d’identitat.

Un cop tenim clar el relat i els atributs de la nostra marca corporativa, cal treballar la seva plasmació en un programa de continguts per compartir-lo amb els treballadors. Comença un procés consistent a formar perquè sigui explicat. De formar amb recursos pràctics perquè sàpiguen com poden –si ho volen així– representar l’empresa. Ja deia l’any 2000 el Cluetrain Manifesto que les “marques són converses”. Jo hi afegiria que a més de converses, les marques són comportaments i actituds. I la clau de l’employee branding és donar contingut, sentit i motivació a les converses i actituds en positiu sobre la marca dels treballadors amb els clients i amb les seves pròpies comunitats (digitals i analògiques). Recordem una empresa per com ens han tractat i una conversa més pel to que per les paraules. És per això que els comportaments i actituds són encara més importants que les pròpies paraules i que la manera de representar la pròpia empresa és també, i sobretot, a través dels fets.

Les marques són converses, comportaments i actituds

I després del procés de formació sobre com representar i comunicar els atributs de marca, cal ser coherents amb el relat en el dia a dia i amb el camí traçat de motivació, escolta i participació per mantenir viva la flama de voler dir i voler fer en nom de l’empresa amb el màxim compromís. I, per tant, tornem a la piràmide de Maslow que, com l’enxaneta d’un castell, sempre ha d’arribar ben amunt de reconeixement i assoliments.

Finalment, un aspecte important. Un factor de competitivitat clau de les empreses és el talent del seu equip i la seva capacitat de ser creatiu i innovar. I està demostrat que la diversitat –de gènere, edat, cultural– aporta creativitat i competitivitat a les empreses. Cal doncs treballar en un employee branding prou diferencial perquè sigui atractiu i prou inclusiu perquè abraci la diversitat. L’employee branding és un dels principals reptes de les empreses avui dia, al qual no s’ha donat prou importància fins ara.

Cristina Salvador
Fundadora de l’agència Both: People & Comms.