Artículo original de VIA Empresa reproducido con la autorización del autor.
La polémica por el anuncio de Ramos ayuda a visibilizar que el consumidor quiere que el catalán esté bien presente en la publicidad.
Engullidas por la vorágine de la actualidad, dos cosas pasaron bastante desapercibidas en el episodio publicitario de Amazon y Sergio Ramos de hace unas semanas en un cruce del Eixample barcelonés. Y, pensándolo bien, es natural que fuera así. Vamos por partes.
Amazon Prime colgó una lona publicitaria que cubría la fachada de un edificio en un chaflán del Paseo de Gracia con la Gran Vía. Como se sabe, anunciaba la segunda temporada de la serie sobre Sergio Ramos con el eslogan “Ganas de que me volváis a ver”. En un hábil ejercicio metapublicitario, la compañía fundada por Jeff Bezos respondía con un monumental guiño a aquella otra pancarta de Joan Laporta a 100 metros del Bernabéu, con su “Ganas de volver a veros” como reclamo de precampaña a la presidencia del Barça.
El error gramatical del eslogan puesto en boca del jugador y la rectificación posterior del anuncio (“Ganas que me volváis a ver”), sin la preposición de en tiempo récord, hicieron surgir la sospecha entre los incrédulos sobre si la falta inicial no había sido un error voluntario para hacer durar el impacto publicitario y hacer bueno el dicho “Solo hay una cosa peor que se hable de alguien, y es que no se hable de esa persona”. La hipótesis tiene muchos números de ser una sobreinterpretación, pero no es del todo infundada: al final, ¿no es cierto que en el imaginario popular el jugador es célebre por los desaciertos lingüísticos y pifias verbales? Con error deliberado o sin él, el artefacto publicitario funcionó a la perfección.
Volviendo a los aspectos menos comentados de la anécdota, se pueden constatar dos cosas. La primera: el coloso transnacional del algoritmo usó la lengua catalana para anunciarse, lo que demuestra que la proximidad, la conexión y la confianza que genera el catalán a la hora de establecer vínculos con los consumidores catalanes es muy palpable. Y esto son buenas noticias, sobre todo para los productos y servicios en lengua catalana que la marca tendría que ofrecer próximamente a los clientes.
La elección de la lengua pasó desapercibida porque las grandes marcas utilizan el catalán para hacer publicidad en un porcentaje que, si bien es mejorable, demuestra unas capacidades conectivas de la lengua que los publicistas y responsables de marketing no pasan por alto. Así, el estudio El catalán y las grandes marcas en la publicidad, elaborado el año pasado por la Dirección General de Política Lingüística, revela que la lengua catalana está presente en casi el 41% de la publicidad de las grandes marcas, y que los anuncios en catalán son mayoritarios en la radio (65,2%) y en la prensa escrita (51,9%).
Amazon consiguió lo que quería, es decir, la vinculación y el compromiso con el anuncio de los usuarios en las redes sociales y de los consumidores potenciales catalanes.
Volviendo al anuncio que nos ocupa, los escépticos aducirán que el intento de Amazon fue fallido precisamente por el descuido en la calidad de la lengua, pero esto abre otro debate que entronca con el segundo aspecto que pasó desapercibido, y que tiene que ver con la tan coreada muerte de la publicidad tradicional. Si está muerta, tendremos que convenir que es una muerta muy viva: ¿qué hace, si no, una empresa transnacional puntera del siglo XXI interrumpiendo el paseo de los peatones como se hacía en el siglo XX? O, dicho a la inversa: ¿qué hace el digitalizadíssimo usuario comentando la jugada en las redes sociales sobre la corrección o la gracia de una lona analógica? ¿No será que ambos mundos interactúan, se retroalimentan, se insertan el uno en el otro y se transforman mutuamente?
Como decíamos, Amazon consiguió lo que quería, la vinculación y el compromiso con el anuncio de los usuarios de las redes sociales y de los consumidores potenciales catalanes; por su parte, estos últimos consiguieron, gracias a la participación en las redes, que Amazon rectificara el error y que a su vez añadiera aún otro giro irónico –“ahora sí, nos vemos sin(e) falta”. Y lo más importante: hicieron de la acción publicitaria una acción interesante en sí misma de la que, para más inri, se hicieron eco todos los medios de comunicación.
El debate sobre la vida o muerte de la publicidad, planteado con este binarismo, tiene limitaciones evidentes y un interés más bien escaso.
La publicidad denominada tradicional, aparentemente muerta, se reaviva en simbiosis con las redes y los nuevos formatos de comunicación a la vez que el catalán ensaya nuevos usos interactivos para el siglo XXI y afila la herramienta como lengua apta para los nuevos retos del marketing digital.
Si habíamos empezado con dos aspectos que habían pasado inadvertidos, acabaremos, también, con dos conclusiones. La primera: el debate sobre la vida o muerte de la publicidad, planteado con este binarismo, tiene limitaciones evidentes y un interés más bien escaso. La segunda: tal y como pone de relieve el anuncio de Amazon, el catalán sirve, y mucho, para vehicular la inmediatez inherente al nuevo paradigma del marketing: representa una herramienta indispensable para involucrar al usuario en su rol renovado de consumidor que interactúa con las empresas, y ayuda a reforzar la confianza entre el cliente y la marca.
¿Quién iba a decir que Sergio Ramos ayudaría a visibilizar que lo que quiere el consumidor en Catalunya es, también, que la lengua catalana esté cada vez más presente en la captación de la atención, en la generación de interés, en el despertar del deseo y en la acción de compra, es decir, en las cuatro etapas clásicas del proceso de decisión de adquisición de un producto o servicio? Un jugador del Madrid ha hecho un golazo por el catalán en el ámbito publicitario.
