En cualquier gestión de crisis hay una lucha para atribuir la percepción de culpabilidad. Los medios de comunicación, actores clave de este sistema comunicativo, explican las crisis a partir de una simple pero efectiva tensión:
- Hay unos que son culpables
- Y otros que son víctimas
Muchas veces se trata de un posicionamiento más perceptivo real. O sea, no es tan importante quién realmente es el culpable. Lo que resulta más importante es atribuir la culpabilidad y por tanto, perceptivamente, asignar esta responsabilidad que cierra el círculo informativo . El sistema tiende a simplificar las cosas para que puedan ser explicadas.
No es la primera, ni supongo que la última vez, que me encuentro en situaciones en que las crisis son cerradas (los medios de comunicación son quienes las abren y las cierran) aunque éstas no estén acabadas o incluso se demuestre posteriormente que las cosas no eran exactamente como fueron explicadas.
La dificultad de la gestión de cualquier crisis radica en el tiempo
La dificultad de la gestión de cualquier crisis radica en el tiempo que tardamos en llegar a este momento. Todo lo que pasa hasta que son atribuidas las culpabilidades va en contra de nuestra reputación . De hecho, las crisis trabajan, habitualmente, en contra de nuestra reputación. Pero los momentos más duros, normalmente, se producen hasta que se ha cerrado el ciclo mediático.
Últimamente hemos presenciado varias casos (Volkswagen, Samsung …) donde de entrada muchos preveíamos que el final de la crisis era inevitable que estas organizaciones tuvieran que asumir su responsabilidad o culpa. Nos parecía obvio. Pero posiblemente por un instinto de defensa muy primario, pero comprensible, esta disculpa no llegó, llegó tarde o fue demasiado tenue. El tiempo que pasó hasta que la crisis fue cerrada por las organizaciones o por los medios de comunicación fue largo. Y eso hizo mermar aún más su reputación .
En la gestión de crisis a menudo el camino más corto entre el problema y la solución es la disculpa, especialmente si ésta es rápida
¿Y ahora, con la calma que ofrece el análisis distante, muchos nos preguntamos por qué no se disculparon rápidamente? ¿O como hubiera evolucionado la crisis si la disculpa hubiera llegado antes? Se trata de una hipótesis porque es imposible saber que es lo que realmente hubiera pasado. Pero a partir de las lecciones aprendidas en la gestión de muchas crisis puedo afirmar que a menudo el camino más corto entre el problema y la solución es la disculpa especialmente si ésta es rápida.
Joan Francesc Cánovas
