Las empresas crean nuevos planes de comunicación para afrontar la nueva era de transformación sostenible
Artículo original de VIA Empresa reproducido con la autorización del autor.
Hace tiempo que los objetivos de la Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible han entrado con fuerza en los planes comunicativos y de construcción de marca de las empresas. Las marcas han detectado un número creciente de consumidores sensibilizados por los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) que la ONU aprobó el 2015, y se han abocado a hacerlos visibles en la publicidad, el marketing y la web. La circulación de expresiones como “nos comprometemos con la Tierra”, “reducimos la huella ecológica”, “emisiones limpias”, “modelo de proximidad”, “responsabilidad empresarial” y “fomento de la diversidad” son habituales en los apartados de valores de las webs de marcas notorias. A la hora de comprar, pues, el cliente tiene en cuenta el precio, claro, pero también los valores.
Una cosa es hacer publicidad de estos valores, y otra muy diferente es tenerlos, creer en ellos, convertir activamente los valores en acciones medibles. Es evidente que a la hora de construir una marca en torno a los valores que ahora dominan la agenda global hay que construir un punto de vista sobre el mundo, una promesa que tiene que hacer soñar al cliente potencial. El marketing es así. Pero cuidado: la creación de una promesa debe ir en paralelo a la credibilidad. La marca tiene que dar aquello que promete. Hay que hacer aquello que dices que haces, no solo decirlo; hay que llenar de contenido real las palabras antes de que el marketing las queme por un exceso de banalidad.
Una buena campaña de comunicación es lo peor que puedes hacerle a un mal producto o servicio, porque la credibilidad de marca queda necesariamente tocada
¿Es una buena campaña afirmar que “la satisfacción del cliente es tu prioridad” y que “la sostenibilidad guía las acciones de la empresa” cuando, a la vez, agentes comerciales de la misma marca intentan captar clientela telefónicamente y cuelgan la llamada con grosería al oír que la lengua del receptor de la oferta no es la que ellos quisieran oír? Estas actitudes recuerdan aquello que todos los expertos en marketing saben: que una buena campaña de comunicación es lo peor que puedes hacerle a un mal producto o servicio, porque la credibilidad de marca queda necesariamente tocada en el momento en que el consumidor prueba la discordancia entre la promesa y la realidad.
Una manera palpable de cumplir con una de las metas del objetivo undécimo de desarrollo sostenible de la ONU en lo referente a Ciudades y comunidades sostenibles es incluir la lengua catalana en el plan comunicativo, es decir, en la web, la publicidad, el marketing digital, las redes sociales, el etiquetado, el servicio de atención al cliente, etc. La sostenibilidad, aquí, es interpretada también en clave cultural, dado que la cuarta meta del objetivo es “redoblar los esfuerzos para proteger y salvaguardar el patrimonio cultural y natural del mundo”. El mantenimiento del ecosistema lingüístico es responsabilidad de todo el mundo, también de las empresas.
Así, el catalán ayuda a hacer tangible el compromiso de las empresas con los objetivos de desarrollo sostenible y a reforzar la credibilidad de las marcas, que concilian el decir y el hacer. Además, la lengua catalana es marca de diversidad y de proximidad en un territorio de 10 millones de hablantes y, usándola, se atiende la petición de casi un 70% de consumidores de Catalunya. Y ya se sabe que si al cliente se le escucha de verdad, las posibilidades de venta aumentan significativamente.
