No és storytelling, no és content marketing: és el periodisme de marca, que ens proporciona notícies que estimulen l’intercanvi dels valors amb el nostre públic i la història de la companyia.
Què s’entén avui per periodisme de marca?
En primer lloc, s’ha de distingir del storytelling i del content marketing. Molts s’inclinen a confondre les tres tècniques, que tenen algunes coses en comú, però diferents propòsits.
- El storytelling és una tècnica utilitzada per explicar la història d’una organització, d’una marca, de manera convincent, per tal d’inspirar als clients amb la manera que tenim de fer les coses i serveis que oferim.
- El content marketing o màrqueting de continguts és un mètode que proposa contingut rellevant i convincent en el centre de les activitats de màrqueting.
- El periodisme de marca estimula l’intercanvi d’històries de la companyia a través de l’ús d’eines i tècniques periodístiques, és a dir, construint i proporcionant notícies, amb criteris de notorietat, per interactuar amb els clients i els stakeholders. És una disciplina basada en la creació de “mitjans de comunicació” dins d’una marca o empresa no informativa. Pàgines webs o blocs en què s’informa sobre esdeveniments que no tenen per què estar relacionats amb l’empresa.
Llavors quin és l’atractiu?
La resposta és senzilla: oferir als usuaris altres continguts de qualitat que puguin resultar útils. Com ja hem parlat anteriorment, el contingut s’ha convertit en una de les claus de les estratègies de la comunicació empresarial; els clients rebutgen el “autobombo” de les marques i exigeixen valor a les informacions que publiquen.
D’aquesta manera, les empreses es converteixen en fonts i proveïdores de notícies gràcies a invertir en continguts. Es busca informar els usuaris, entrar en contacte amb ells i conversar per aconseguir la seva posterior fidelització. Es tracta d’anar més enllà de les tradicionals notes de premsa i les informacions merament corporatives; ara la marca és la pròpia editora i té l’oportunitat d’arribar al seu públic sense intermediaris.
Tot i que no deixin de ser un altre canal de comunicació d’una marca, aquí els continguts destaquen per la seva qualitat: estan basats en fets, són actuals i aporten valor als lectors. Després d’ells, es troben professionals que coneixen l’ofici i que realitzen habitualment el que es coneix com periodisme de dades.
On i com es col·loca el periodisme de marca?
El periodisme de marca exigeix a les empreses comportar-se com editors. Perquè no es tracta, com en el cas del storytelling, d’explicar, per exemple, com es va fundar l’empresa, o de produir papers blancs corporatius. El periodisme de marca proporciona una correcte informació, clara i diferent del missatge publicitari. Això significa, per tant, informar al públic, per exemple, sobre les tendències i evolució del mercat objectiu on la marca opera, encara que la notícia no afecti directament a la marxa de la companyia.
L’origen? McDonald’s
El 2004, el director de màrqueting de McDonald, Larry Luce va dir que el màrqueting enfocat a les masses ja no funcionava perquè el públic estava fragmentat i que la seva empresa optaria com a nova estratègia el “brand jornalism”.
Luce el va definir com “explicar el que li passa a una marca en el món”, creant així contingut i missatges que a la llarga abastin la història completa de la marca, contrari al que les seves estratègies prèvies aconseguien, explicar tant sols una part, segmentant el valors de la marca. Així, va començar a dirigir-se a cada segment de la seva audiència a través de contingut ad hoc que pogués tenir impacte real, ja que cada segment estaria interessat en els missatges que li oferia.
Una nova oportunitat
Cisco, entre 2013 i 2015, es va fer càrrec de trenta periodistes que procedien de diaris de prestigi com New York Times, The New Yorker, The Boston Globe o Los Angeles Times, per demanar-los d’escriure per el seu web: un canal totalment propietat de Cisco notícies, anomenada The Netwkork, que tracta d’innovació i tecnologia.
Red Bull és un altre exemple, creant la seva newsroom, anomenada Red Bull Content Pool, on a més d’articles per el web es produeixen vídeos, documentals i una revista.
En definitiva, el periodisme de marca indueix a les empreses a pensar en el contingut d’una manera diferent, centrant-se en el públic, o més aviat, el nínxol d’audiència, en lloc del seu producte.
