Stranger Pics. Este es el nombre del Salvados que se emitió el pasado 4 de febrero en La Sexta. El título del documental, traducido como “cerdos extraños” en castellano, es una clara referencia a la popular serie televisiva Stranger Things. Y, de la misma manera que la serie norteamericana, el documental del programa dirigido por Jordi Évole enganchó a la audiencia desde el primer momento (12,8% del share). 2.680.000 espectadores vieron cómo el programa destapaba el estado deplorable en que vivían los cerdos de las granjas con las que operaba ElPozo Alimentación. El eco en las redes sociales fue inmediato y de proporciones gigantescas. Nadie se lo esperaba, pero ElPozo Alimentación lo podría haber previsto. Una cosa estaba clara: al acabar el programa de televisión, tenían una crisis de comunicación encima de la mesa.

A menudo, las crisis de comunicación no se pueden evitar. Aparecen de forma repentina sin que la empresa pueda hacer nada al respecto. El objetivo ante una situación tan complicada e inesperada, pues, debe ser minimizar el impacto negativo sobre la organización. El problema es que en estas circunstancias las empresas tienen muy poco margen para pensar una respuesta y calcular las consecuencias que tendrán sus decisiones. Más aún cuando los medios de comunicación presionan para obtener más información.

La solución pasa por crear un Manual de Crisis. Este es un documento que se elabora antes de que se produzca la crisis y que, a grandes rasgos, indica cuáles son los pasos que seguir en cada una de las situaciones de crisis en que se puede encontrar la empresa en un futuro. Todo Manual de Crisis se estructura en cuatro puntos básicos:

  1. Prevención: en esta primera fase hace falta recoger información sobre la empresa, su entorno y la competencia.
  2. Preparación: en la segunda fase es necesario establecer una política de comunicación que incluya determinar cuáles son las crisis que puede tener la empresa, y si esta publica la noticia antes que los medios o espera a dar respuesta a la opinión pública. También hay que señalar cuáles son los miembros que formarán parte del equipo de comunicación de crisis (quién hablará en público, donde se reunirán, quién avisa a quién…) y determinar el nivel de gravedad de la crisis (alto, medio o bajo).
  3. Respuesta: en esta fase es importante dar explicaciones de todo lo que se pida, hablar solo de hechos confirmados, ser claro y conciso, estar calmado, dar la misma información a todos los medios, mostrar empatía con las posibles personas afectadas. De la misma manera, no se puede esconder información o mentir, minimizar la gravedad de la situación, acusar a otras personas o prohibir el acceso a periodistas.
  4. Recuperación: En último término es necesario aplicar acciones que restauren la confianza y la reputación de la empresa. Algunos ejemplos pueden ser (en función de la crisis que se haya producido) aumentar los niveles de seguridad del edificio, aumentar el control de los procesos de producción o fomentar la contratación de personas con discapacidad.

Seguramente, ElPozo Alimentación sabía de la existencia de las malas condiciones en que vivían los cerdos de las granjas con las que operaban y, aun así, optaron por no decir nada. Y no solo eso; cuando surgió el escándalo negaron los hechos, acusaron al programa Salvados de mentir, no dieron ninguna prueba de lo que decían y denegaron el acceso de los periodistas a las granjas donde se había filmado el programa. Silencio y acusación. Lo peor que se puede hacer ante una crisis de comunicación.